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电视媒体的品牌化经营与广告经营
作者：佚名 日期：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]
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媒体产业是我国计划经济体制遗留下来的少数几个市场开发程度较低的领域。九届人大一次会议明确提出：“对包括电视台在内的大多数事业单位，国家财政拨款将每年减少1/3，3年后这些单位要实现自收自支，大步走向市场经济。”市场化生存与发展的需要使电视媒体经营管理者面临着巨大的机遇与挑战。广告经营收入作为电视媒体的重要经济来源之一，在新的竞争形势下，原有的经营管理方式已显得力不从心，广告经营必须与节目经营、栏目经营、频道经营、电视媒体自身形象经营联合起来，建立一种“以节目来带动广告，广告反哺节目”的良性发展模式。本文拟从电视媒体的品牌化经营的角度来谈广告经营，并阐述其间的互动关系。
近期媒体有报道，北京有线电视台的综艺栏目《欢乐总动员》因插播广告太多而招致观众“欢乐”不起来的麻烦。据栏目负责人坦言，该栏目时长90分钟，却插有30多分钟的广告。难怪观众抱怨！但电视台也自有苦衷：目前电视节目竞争激烈，没有经济作后盾，节目质量很难提高，可是不多插广告又哪来的经济后盾？
从这一事件中，可以看出两点：一方面，节目插播广告多，反映了该节目确实办的不错，节目质量与广告收益是良性互动的关系；另一方面，广告太多，负面效果却也不容忽视，一是广告干扰度大，影响传播效果，二是观众意见大，影响对栏目的亲和力，也影响电视台的整体形象。
这种情况似乎使电视台陷入一个两难的境地。随着省级台的全部上星，网络媒体、境外媒体的不断涌现，使得广告媒体的买方市场已初见端倪。如何实现媒体现象与广告收益的双赢是电视媒体竞争与生存的立身之本。 品牌化经营实现媒体形象与广告收益的双赢
让我们再回过头来看看北京有线电视台的情况，之所以出现广告播出多的原因可以说是因为名牌节目太少——“养家糊口”的路子太少，就只好“饥不择食”了，为了获得巨额的再投入资本，只好将大量的广告往仅有的几个品牌栏目里挤。由此可以看出，媒体名牌栏目少，造成广告黄金播出时间少，于是，媒体要么不顾观众怨言、形象损失，而将大量的广告往某一黄金时段集中投放，要么“忍饥挨饿”地承受广告收益小的重负。从这个角度讲，要想实现电视媒体形象与广告收益的双赢，媒体的品牌化经营不失为一条有利的解决之道。
广义地讲，电视媒体的品牌化，既是实现电视台节目、栏目、频道的品牌化，笼统地讲，具体可以通过节目的个性化、栏目的精品化、频道的专业化、专业频道的系列化等几方面来实现。电视媒体的品牌化不是一个节目、一个栏目、一个频道的品牌化，而是追求最大多数的节目、栏目、频道实现品牌化，追求媒体的品牌规模效应。
电视媒体品牌化意味着节目、栏目、频道的精品化、高质化，意味着对电视受众的高度吸引力，同时也意味着对广告主的高度吸引力。CCTV-1的5秒标版及A段、A特段之所以实行公开竞标，主要是因为该时段广告播出时间供不应求，而之所以供不应求主要是因为这一时段名牌栏目云集，诸如《新闻联播》、《焦点访谈》、《科技博览》等栏目收视率始终保持在30%左右，实乃兵家必争之地。
从另一个角度讲，电视媒体的品牌化程度越高，广告播出的黄金时间就越多，这样广告投放就可以分散开来，不会再出现因名牌栏目太少而造成广告投放拥挤的现象了，媒体也不会再因观众抱怨而有损形象了。 电视媒体的品牌化经营与广告经营之间的互动作用
电视媒体的品牌化经营与广告经营之间的互动作用是显而易见的，具体可以表现在以下两个方面：
（一）电视媒体的品牌化经营为广告经营提供了有利的发展平台。
如何吸引广告主的媒体投放是电视媒体广告经营的重头问题，电视媒体的品牌化经营为广告主提供了一个良好的广告投放环境，从而保证了电视媒体稳定的广告收益。
1、电视媒体的品牌化为广告主提供了较为稳定的收视群
1999年底，湖南电广传媒广告分公司举行2000年精品栏目冠名权及特别广告段位优先权拍卖会。这次拍卖中，湖南电视各大媒体不少栏目广告单价在去年的基础上翻了一番以上。湖南卫视的《晚间新闻》栏目，在改版后的不长时间里迅速赢得观众的喜爱，其年广告价格从880万元起，一路扶摇直上，达到1888万元。每周一次的《快乐大本营》首条广告价格是去年的2.5倍。湖南电广的这种翻天覆地的变化，得益于某些栏目收视率的稳步提高。
收视率是媒体竞争的终极目标，而收视率的高低决定于受众的多寡。媒体竞争的加剧，一方面满足了受众欣赏口味的选择自由，另一方面也娇宠了他们——受众的欣赏水平越来越高，欣赏口味越来越挑剔。他们在不同的媒体之间冲浪，在不同的频道之间游弋，在不同的栏目之间徘徊，谁能抓住他们，并能将他们固定下来，谁就是最大的赢家。
电视媒体的品牌化经营使节目、栏目质量更上一层楼，在高质化的基础上，栏目的精品化和频道的专业化赢得了更多的受众，收视率也会稳步趋升。CCTV-8自1999年5月定位于电视频道后，通过播出较高质量的电视剧和创办新的栏目，提高了频道节目的质量，据央视调查中心1999年度“中国电视媒体冲击力调查结果报告”（以下简称“99年媒体冲击力调查”）显示，CCTV-8的观众满意度评价在1999年呈明显上升趋势，排名由年初的第7名上升到年底的第4名，在此基础上，频道的收视率也取得了明显提升，并呈现出以中青年女性为主的稳定的收视群体态势。CCTV-8的进步是频道品牌化经营的一个良好典范。
2、电视媒体的品牌化经营为广告主提供了更具针对性的广告媒体。
当前受众的媒体消费已进入自主选择的时代，欣赏口味日益多样化，不同频道、不同栏目的受众呈现出相对独立性，他们在性别、年龄、职业、消费观念、消费水平、消费决策行为等方面呈现出特征差异。电视媒体在品牌化经营过程中，节目的个性化、频道的专业化锁定了各自特定的目标受众，据“99媒体冲击力调查”显示，每个频道的观众群体特征都有较大的差异：如CCTV-1的观众群体偏男性，文化程度相对较高，经济收入较高；省无线台偏女性，多为中老年人，低文化程度的较多，而有线台则呈现出强烈的女性特征，观众群体较为年轻，中等经济收入。
媒体收视群的这些特征差异为广告主进行媒体选择提供了一个具体的衡量指标，可以有的放矢地选择与自己产品的目标消费群相适应的栏目或频道。如前所述，CCTV-8自从定位于电视剧频道以来，其观众收视群体呈现出中青年女性居多的特征，这类群体在家庭消费中具有较强的决策权，于是相关的广告主便纷至沓来，吸引了一批来自洗涤用品、食品、化妆品等行业的较为稳定的广告客户，其广告收入也比改版之前大为提高，1999年第四季度的广告收入比第一季度广告收入增长了180%。
3、电视媒体的品牌化经营提升了产品品牌附加值。
电视媒体的品牌价值以收视率、冲击力、影响力、权威性、可信度等量与质方面的因素为考察标准。从某种角度讲，电视媒体的品牌化意味着媒体自身的高品质、高知名度和美誉度。由于关联作用，观众会对媒体广告产品产生与媒体品牌形象相一致的产品品牌联想。某一媒体的品牌程度较高，在观众心目中的满意度较高，则会相应地提升产品品牌的传播形象，反之，则会起负面效应。
“99年媒体冲击力”调查显示：观众认为CCTV-1、CCTV-2更加权威可信，“权威可信”指数分别为278，183（100为平均水平），此外 ，省台卫视、市台一套也在平均水平之上，其它频道则均在平均水平之下。而在广告“可信度”方面，CCTV-1占有绝对优势，可信度高达68.2%，其次分别为市台一套、省台卫视、CCTV-2等。由此可以看出媒体的权威度与广告的可信度基本是持高度相关性的，在权威度较高的媒体上投放广告有利于提高广告的可信度，从而提升产品品牌的附加价值。
4、电视媒体的品牌化经营意识带动了广告节目的精品化。
广告节目质量的优劣也是影响广告主的媒体投放环境的一个因素。一个具有品牌经营意识的电视媒体会时刻考虑广告片质量与自身媒体形象的吻合。CCTV-1作为国内电视媒体广告收入的龙头老大，据“99媒体冲击力调查”显示，观众认为中央一台“广告质量好”的指数达300（100为平均水平），其次是CCTV-2、省级卫视，指数分别为156、108。
广告节目作为电视节目之一，也是电视媒体品牌化经营的一个内容之一，最重要的是媒体的品牌化经营意识也带动了广告节目的精品化意识。广告节目的精品化可以从以下三个方面来体现。
（1）广告编辑环境 越是名牌栏目，名牌频道，广告投放量越大，而广告时间是一定的，由于僧多粥少，这样势必会千万广告投放集中，广告干扰度较大的现象。进行科学合理的广告编辑，给广告主提供一个清晰、明净的广告投放环境，是媒体广告编辑人员对广告主的真诚负责。
（2）广告节目质量 广告的真实性是影响广告节目质量的一个因素。上海东方电视台曾播出过一条合资企业生产的袜子广告，由于广告中表现的袜子质量与实际质量不符，属于典型的虚假广告。尽管这条广告的手续齐全，产品也有合格证，但东方电视台接到消费者的投诉后，立即通知厂家必须登门退货，并公开向消费者赔礼道歉。东方台之所以这样做，一方面是为了维护东视的媒体形象，另一方面也是为了维护广告的真实性，保证广告节目质量。 广告创意制作是影响广告节目质量的另一个因素。尽管电视媒体只负责广告播出，但是广告公司在完成创意脚本后，最好能与媒体沟通，早沟通可以将问题消灭在投拍制作之前，否则，广告制作出来后想修改就不那么容易了。与广告公司在广告创意上提前沟通是媒体保证广告节目质量的一个途径，也是为广告主真诚服务、负责的一个内容。
（3）广告播出形式 广告形式的多样化可以为广告主提供更多的选择机会和选择空间。除惯有的5秒、15秒、30秒等广告形式外，“特约”、“冠名”、“专题”、“热线”、“企业MTV”等形式也越来越多，这些形式使广告的欣赏性、娱乐性更高，减低了受众对广告的抗拒心理，广告传播效果得以提升。
（二）良好的广告经营管理为电视媒体的品牌化经营提供了强劲的资金支持。
电视媒体的品牌化不是一劳永逸的事情，要靠持续性的经营管理策略和巨额的再投入，才能得以保持其鲜活的生命力，而没有强劲的资金支持是无法实现品牌化经营的持续性发展的。
据1999年中国广告业统计资料显示，与报纸、广告等其它媒体相比，我国电视媒体的广告营业额从1995年到1999年始终处于老大地位，可以说电视媒体是企业广告投放的第一媒体。从近几年的媒体发展情况来看，电视媒体的整体发展状况也呈现出蒸蒸日上的良好态势。广告支持了电视媒体，发展了电视媒体。电视媒体的品牌化经营为广告经营提供了良好的发展平台，为电视台的发展提供了稳定的经济来源。而广告经营又会反哺品牌化经营——强劲的资金支持，使得电视媒体可以对节目生产、基础设施、人才引进等方面实行再投入，以良好的广告经营收入来实现电视媒体品牌化经营的可持续性发展。